Eya Rziga
En 2021, alors qu’elle travaillait comme consultante en marketing pour des start-ups japonaises au Kenya, Aoi Narita a découvert la chanson « Love Nwantiti » de l’artiste nigérian d’afrobeats CKay et a été instantanément captivée par le genre.
« Les paroles m’échappaient, mais la mélodie est restée dans mon esprit », a-t-elle communiqué au reste du monde par texto.
Cette rencontre a éveillé son intérêt pour l’afrobeats, ce qui l’a amenée à explorer et à apprécier continuellement la musique de divers artistes afrobeats.
En novembre 2022, Narita a assumé un nouveau rôle au Nigeria, en tant que gestionnaire d’investissements pour Kepple Africa Ventures, une société qui se concentre sur les investissements précoces.
Son affinité pour la scène musicale du pays a considérablement influencé son déménagement au Nigeria. En 2023, l’afrobeats a dominé sa liste de streaming Spotify, avec les cinq chansons et artistes les plus populaires de ce genre.
Narita a déclaré : « L’afrobeats représente 98 % de ma liste de lecture. Les 2 % restants sont constitués de K-pop et de morceaux japonais… Ma préférence exclusive pour l’Afrobeats/Amapiano signifie que Spotify ne me propose plus de genres musicaux différents », a-t-elle noté dans sa communication textuelle.
Ces dernières années, l’afrobeats a gagné en popularité dans le monde entier, les artistes remplissant des arènes et des stades importants aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe.
Cette montée en puissance s’est accompagnée d’une augmentation des collaborations entre les musiciens afrobeats et les stars de la pop occidentale, dont une grande partie peut être attribuée à l’expansion des services numériques de diffusion de musique en continu, notamment Spotify.
De 2017 à 2022, Spotify a enregistré une croissance stupéfiante de 550 % dans la diffusion en continu de morceaux d’afrobeats. Rien qu’en 2023, le genre a accumulé plus de 14 milliards de streams sur la plateforme, avec des villes comme Londres, Paris et Nairobi parmi les cinq premières en termes de nombre de streams.
Jude Abaga, rappeur et ancien PDG de Chocolate City, l’une des principales maisons de disques du Nigeria, a expliqué à Rest of World le rôle de Spotify dans l’essor de l’afrobeats.
Il souligne que Spotify a joué un rôle essentiel dans la mise en relation des talents africains avec le public mondial et est devenu un indicateur essentiel du succès et de la croissance du genre dans le monde entier.
Selon M. Abaga, les données de streaming de Spotify constituent désormais une référence pour mesurer les réalisations musicales des individus et de l’ensemble de l’industrie.
La popularité de l’afrobeats sur Spotify peut être attribuée au travail de fond réalisé par la plateforme au Nigeria, notamment le recrutement de talents locaux, comme le note Ayomide Tayo, expert et consultant en culture pop nigériane. Tayo explique au Rest of World que la stratégie de Spotify est pratique et engageante.
« Spotify s’intègre à la scène locale ; son approche n’est pas distante », remarque Tayo. « L’interaction ne vous donne pas l’impression d’avoir affaire à quelqu’un qui vient de villes lointaines comme Berlin, New York ou Londres. Ils ont fait appel à des Nigérians qui occupent des postes influents et prestigieux. De plus, ils ont démontré leur volonté d’investir de manière substantielle. »
Cet investissement dans l’afrobeats est mis en évidence par la statistique impressionnante selon laquelle les musiciens nigérians ont gagné plus de 27 millions de dollars de Spotify rien qu’en 2022, comme l’a déclaré Jocelyne Muhutu-Remy, directrice générale de Spotify pour l’Afrique subsaharienne.
Mme Muhutu-Remy a expliqué au Rest of World que Spotify promeut activement les artistes Afrobeats dans le monde entier grâce à ses listes de lecture soigneusement sélectionnées et à d’autres initiatives de soutien, notamment des publicités de premier plan telles que les panneaux d’affichage massifs de Times Square.
