Eya Rziga
Netflix s’apprête à mettre fin à son offre de streaming gratuit au Kenya à partir du 1er novembre 2023. Cette décision intervient alors que la plateforme est confrontée à une concurrence croissante sur le marché en expansion de la diffusion en continu en Afrique.
En 2021, Netflix a lancé une option de service gratuit pour les abonnés kenyans afin de tirer parti de la croissance du streaming dans le pays. Mais avec des rivaux comme Showmax et DStv qui remettent en cause sa domination, Netflix vise à augmenter ses revenus en faisant passer les utilisateurs à des plans payants.
La société a envoyé un courrier électronique aux abonnés gratuits kenyans pour les informer que leur abonnement serait automatiquement annulé à l’expiration de l’offre gratuite, le 1er novembre. Elle les a encouragés à passer à des formules payantes « à partir de 200 shillings par mois » pour continuer à regarder.
Auparavant, Netflix avait réduit ses coûts de 37 % au Kenya pour attirer davantage d’utilisateurs. La fin de l’accès gratuit est le signe d’un changement visant à monétiser sa base d’abonnés dans un contexte de concurrence accrue.
Selon Ben Amadasun, responsable du contenu de Netflix au Kenya, la plateforme s’est implantée en Afrique afin de nouer des contacts avec les acteurs locaux et d’identifier les possibilités de collaboration. M. Amadasun a déclaré que l’objectif était de tirer des enseignements de l’écosystème créatif de chaque marché.
« Nous voulons en savoir un peu plus sur l’industrie, en commençant par les parties prenantes essentielles comme la Commission du film du Kenya et d’autres », a-t-il indiqué.
M. Amadasun a ajouté que Netflix n’en était qu’à ses débuts en Afrique et qu’il souhaitait être au premier rang des préoccupations des créateurs africains. Il a indiqué que Netflix étudiait la possibilité de développer les compétences et de renforcer les capacités afin d’alimenter les pépinières de talents.
Netflix estime qu’il y a une grande marge d’expansion en Afrique, grâce à la croissance de la classe moyenne et à l’amélioration de l’accès à l’internet. Son service gratuit initial visait à gagner des utilisateurs avant de les faire passer à des plans payants avec plus de contenu local.
L’abandon de la gratuité au Kenya est le signe d’une concentration sur les revenus, alors que la concurrence s’intensifie. Netflix pourrait s’étendre à d’autres marchés africains, nouer des partenariats, investir dans les infrastructures et adapter sa tarification pour prospérer.
Sa capacité à innover déterminera son succès dans la conquête de l’industrie florissante du streaming en Afrique. Mais l’arrêt de l’accès gratuit risque également d’aliéner les abonnés kenyans sensibles au prix.
Netflix doit trouver un équilibre entre les revenus et l’accessibilité financière pour que les Kényans continuent d’accéder à la télévision en continu. Alors que la concurrence s’intensifie, la réputation de Netflix et son contenu local pourraient retenir les utilisateurs prêts à payer.
Mais le contenu seul pourrait ne pas justifier les coûts pour les abonnés à faible revenu attirés par les offres gratuites.
À mesure que le streaming évolue en Afrique, les prochaines actions de Netflix détermineront sa position concurrentielle. L’abandon du service gratuit au Kenya laisse entrevoir une stratégie commerciale axée sur la conversion des utilisateurs gratuits plutôt que sur la seule acquisition.
L’impact de cette stratégie sur l’adoption et la perception du service deviendra évident à mesure que les rivaux régionaux continueront à se disputer la domination du streaming.
